2017年诺贝尔经济学奖颁给了芝加哥大学商学院教授理查德·塞勒(Richard Thaler),用于表彰其在行为经济学方面的贡献。塞勒是行为经济学的奠基人。在过去十多年里,行为经济学的研究结果一再被验证,并在多个领域得到广泛应用。

　　20世纪70年代,塞勒在从事经济学教学研究的初期,发现很多用理性选择理论无法解释的反常现象。当时,尚没有足够的证据来支持非理性行为假说。新古典经济学家更倾向于把非理性行为看作偶然误差,认为可以在大规模市场竞争中将其自然消除。但是,塞勒认为非理性行为绝非偶然,并试图寻找其他更直观、更有效的理论来解释其所发现的反常现象。

　　塞勒在1980年首次提出“禀赋效应”(Endowment Effect),即当个人一旦拥有某项物品,其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。塞勒及其合作者曾设计了一个实验来观察这一现象。参加实验的是44名大学生,他们让第一组(卖方)被试者每人先得到一个咖啡杯子,然后回答他们愿意出售所得杯子的最低价格;第二组(买方)事先没有杯子,要回答愿意出多少钱买这个杯子;第三组(选择者)选择是接受一个杯子还是一笔钱。按照新古典经济学理论,被试者给出的价格应该是没有多大区别的,但实验结果显示,卖方给杯子的定价约是选择者和买方出价的两倍。上述实验直观地证明了禀赋效应的存在。

　　“禀赋效应”理论对科斯定理形成挑战。科斯定理认为,只要交易费用为零,权利的初始分配并不会影响最终的经济效率,政府需要做的就是明晰产权、尽量降低交易成本,使市场效率趋于最优。但存在禀赋效应的情况下,产权的拥有方会倾向于把产权的价值看得更重,放弃产权所需要的补偿会很多。在现实中,经济学家发现在经典的排污权问题中,大众“愿意接受的排污成本”与“愿意支付的排污成本”截然不同。因此,在权利分配之初,政府就要考虑经济效率问题。

　　塞勒很早就注意到自我控制(self control)问题。经济学家发现,虽然人会理性思考,却往往经不起眼前的诱惑。例如,自助餐厅往往会提供美味而又廉价的面包,诱使消费者吃大量这类食物,从而吃不下更多昂贵食物。在金融市场上也是如此,即便是有经验的经济学家或者证券从业者,也很难做到有效的自我控制。针对上述现象,塞勒提出了一个包含“计划者”和“行动者”的“双重自我”模型。他指出,每个人心中都有一个理性前瞻的计划者,同时又有一个短视盲目的行动者,这两个自我相互争夺主导权,最终决定了人们的行为。计划者考虑总体长期的效用,但是在行动时总是受到短视行动者的干扰。要使得个人行为遵从理性计划者的指引,必须耗费意志力,而人的意志力是有限的。因此,在人们的具体决策过程中,可能需要外力的“助推”,以帮助其做出更好的选择。塞勒利用该模型解释了大量宏观经济学和金融学领域的问题,并设计出多项政策方案。

　　在研究行为决策心理时,塞勒发现人们在决策过程中普遍存在偏执,从而提出了心理账户(mental accounting)理论。传统经济理论认为,沉没成本(sunk cost)是一种历史成本,对现有决策而言是不可控成本,在做未来决策时应排除其干扰。但塞勒发现,在现实生活中,消费者在做决策时往往将沉没成本考虑在内。例如,人们会更多地穿一双更贵的鞋子,会在给定价格的自助餐中吃更多食物,会冒大雨去看一场已经买票的球赛,这都是心理账户的具体表现。塞勒认为,消费者不仅关心消费的结果,也关心消费的过程。注意到这一点后,塞勒把效用(utility)细分为“获得效用”与“交易效用”,前者相当于消费者剩余,后者是指交易本身所带来的效用。交易效用可能为正,也可能为负。例如,很多人的衣柜里都有买来从没有穿过的衣服,当时购买仅仅因为太便宜了。

　　关于心理账户问题,塞勒还研究过纽约出租车司机的劳动供给情况。按照理性假设,出租车司机应在雨天工作更长时间,因为这种天气更容易拉到客人,单位收益会更高。而调查数据表明,出租车司机反而在晴天工作更长时间,雨天工作更少时间。塞勒用心理账户理论解释这一现象,提出司机为每天的预期收入建立一个心理账户,并以此为参照目标。司机在雨天很容易达到日收入目标,之后就回家休息;而在晴天则要花费更多时间完成目标任务。在做财务决策时,人们也会受到心理账户的影响。例如,在设计储蓄和投资方案时,人们可能会顽固地遵循心理习惯,而并不完全按照经济上最优的方式决策。如此一来,经济学家对人们投资行为的预测往往存在显著的偏差。

　　此外,塞勒还关注“社会偏好”(social preference)问题。塞勒认为,人们在决策过程中受到大量心理因素影响,如对不公平的厌恶、对模糊性的厌恶、对欺骗的厌恶以及对损失的厌恶等。如果这些情绪足够强烈,就可能主导人的行为,从而不受金钱的刺激。

　　近年来,塞勒致力于将行为经济学研究成果应用到政策设计中。他与哈佛大学法学家桑斯坦合作了一本书,名为《助推》(Nudge)。助推的英文原意是“用胳膊肘等身体部位轻推或轻戳别人的肋部,以提醒别人的注意”。以“助推”为书名,意在提醒你在选择时可能会犯的错误,助你“一臂”之力。作者在书中提出了自由主义的温和专制主义(Libertarian Paternalism),即在保障个人自由选择的前提下,利用现有体制对其轻轻一推,从而帮助其做出更好的选择。《助推》涉及储蓄、社会保障、信用市场、环境政策、医疗保健、婚姻等诸多领域。

　　(作者单位:上海财经大学经济学院;北京师范大学经济与工商管理学院)