■如今我们面临巨大的悖论:国际传播格局是西方中心主义的,而中国对外传播理念则是中国中心主义的。我们在不知悉受众期待和偏好的情况下,就贸然启动传播行为,传播效果经常处在“跌停板”。“动机决定论”的传播理念必须扭转,应代之以“效果决定论”。动机再好,若效果不好,再“高大上”的动机,也是空中云霓

　　■我们在互联网深水区泅渡多年,但水性还是差强人意。凭借现有的身手,在内河扑腾扑腾还凑合,但真要出海,恐怕并无十足把握。表现在对外传播方面就是,我们的传播方式单一、老化,远远跟不上目标受众的期待。无论是与对方辩论,还是与目标受众沟通,传播方式都是明显的短板。有时候,满满的理,都会落到被动的地步

　　中国的发展,尤其是改革开放30多年来的巨大成就,令世界瞩目。但在国际传播领域,我们的短板也比较突出。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出,要加强国际传播能力建设,增强国际话语权,集中讲好中国故事,同时优化战略布局,着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。这具有很强的现实针对性。

　　西方偏好塑造传播格局

　　西方国家凭借超强的传播能力,护卫他们的核心利益和价值观,主要表现在具有“塑造他者偏好的标准或制度议程设置”的能力。这是一种极具隐蔽性的损人利己能力。通过“文化殖民”,重新塑造“他者”的偏好标准和制度议程,用其文化逻辑去替代“他者”的文化逻辑,将“他者”文化导入自身的话语轨道。这种置换话语“语法”的策略,能产生釜底抽薪的效果。它掏空了“他者”文化的正当性基础,使其就范于西方国家的“文化殖民”。

　　毋庸讳言,现有的国际传播格局是西方中心主义。中国在参与世界对话及话语权竞争中,劣势十分突出。当代中国已经身不由己地被卷入世界传播秩序之中,而话语体系、传播能力的薄弱,导致我们在世界传播场域中很难掌控舆论议程,缺乏定义舆论议题的能力。在强大的西方话语体系中,中国很多时候只能被动应对,常处于被妖魔化、污名化的劣势地位。新媒体的崛起虽然给中国带来了改变现状的机遇,但西方发达国家利用先天优势,仍然操纵了传播技术革命的话语权。在这种不利的环境下,中国必须杀出一条路来,以改变在国际舞台上的话语弱势地位。