20世纪以来，中国农村发生了深刻的变化。然而，正如学者所言，“农村在中国是一个不容忽视却常被忽视的地域”，中国农村向何处去，是一个亟待求解的时代命题。近年来，从“新农村文化建设”、农民的“精神家园”到“美丽乡村”，中央非常重视乡村文化建设，在文化层面把农村建设成为人们向往的乡村，正在成为中央层面的国家发展战略。乡村文化特别是其与传播相关话题的重要性日益凸显，“乡村文化传播”这一名词术语成为题中之意。

　　厘清这一术语，先要辨析乡村、村庄与农村词义的区别。在词典中，三者是可以用来相互解释的近义词。但是为什么只有乡村传播（或乡村文化传播），而很少有人提“农村传播”，更鲜有人言及“村庄传播”？一般来说，村庄是一个纯粹的物理性居住空间，是指城市以外的人口聚居之地。而“农”这个字，古有士农工商，现有农民阶级、农村户口，当代中国的“农村”更多了一层政治意味。“近乡情更怯，“乡”有家乡、乡愁之意，因而多了一分文化与情感的因素。尤其是面对自然环境污染日益严重、人际关系日渐冷漠的当代都市，从乡村走出的人常常对乡村寄予一种美好的愿望，那里有青山绿水的人居环境、安静闲适的生活节奏、淳朴厚道的熟人社会。因此，这三个概念虽然总体重合，但各自的特点、所强调的面向和所适用的语境也是十分清晰的。

　　由此探讨乡村文化传播的名词概念，具有两个维度的意义。实践层面，是乡村文化的传播活动；理论层面，是传播学的一个研究方向，乡村传播的一个分支。

　　一、乡村文化的传播

　　按照历史实践的先后次序，乡村文化的传播主要涵盖三个方面。

　　首先，乡村文化的传播包括与传统文化相关的传播活动。这些传统文化在具体形态上有乡村舞蹈、民歌、民谣、绘画、传说、皮影木偶、地方戏曲、板报或墙报等，它们根植于当地的文化形态之中，为村民所喜闻乐见，是村民生产生活的重要组成部分。不仅如此，在漫长的历史进程中，传统文化的传播活动对村民的影响或意义已经超越具体活动本身，成为乡村文化共同体、集体记忆和权力变迁不可或缺的重要部分，建构着村民的情感结构、价值观念和世道人心。

　　比如仲富兰从传播规律的角度研究民俗，认为民俗传播具有普同性和集体性。更多的学者聚焦具体的传统传播形态，如吴飞专门研究火塘传播，认为火塘、教堂和电视三者勾连在一起，建构起乡村社区的传播网络，藉此带来社会权力的变化。薛亚利研究了村庄里闲话的意义、功能和权力，认为闲话维系了村庄道德共同体。陈新民、王旭升对西北地区的“饭市”现象进行了传播学研究，认为“饭市”的衰落可能带来村庄社会集体记忆的断裂。

　　其次，乡村文化的传播包括与群众文化活动相关的传播。“群众文化活动”是一个颇具政治意味的概念，主要见于1949年以来的农村文化实践中。近年来，农村广场舞、农民工（新工人）春晚、艺术节等由农民（农民工）主导的“群众文化活动”再次兴起。

　　究其原因主要有二：一是面对现代社会，显出无力感的农民开始重新思考集体主义的可能性；二是广场舞成为农村老龄化与留守化社会的一种治疗孤独的方式。黄勇军、米莉等认为广场舞是大妈们通过喧嚣的方式进行自我表达的手段，但同时由于没有明确的现代意识和组织，在遭受攻讦的时候便陷入集体静默。卜卫研究了新工人文化艺术节、草台班戏剧，认为其文化活动将马列主义、社会主义传统与世界工厂的实践，将城市与乡村连接起来，讨论了新工人的主体性问题。

　　最后，乡村文化的传播包括与大众媒介文化相关的传播。乡村流行的文化活动常常与现代媒介相关，这里的现代媒介又多指1980年代以来进入农村的媒介形态，主要是电视、互联网、手机等。它们对村民日常生活、价值观念和文化习惯产生重要影响。如柯克·约翰逊（Kirk Johnson）所说，某种程度上是对乡村生活社会面貌的重构。

　　如何重构？尤游以湖南S村为个案，研究了大众传媒在农村社区的角色变迁，提出现代大众传媒与本土化社会的交接困境。事实上，对该“困境”的讨论存在两种截然不同的研究取向。第一类研究如戴俊潭认为电视媒体有责任和义务对农民进行现代化的宣传与教育，促成其意识的现代化，建构了独特的电视文化生态。费中正认为在苗民城市流动、苗寨旅游业发展与手机使用的共同影响下，演绎和推动了苗寨的现代化与苗民的现代性。第二类研究对“现代性”进行了批判和反思，如郭建斌认为电视建构了一种新型的“中心与边缘”“自我、民族与国家”的关系。李春霞认为电视的“媒介世界”对乡村不是单纯的冲击，更是一种对话、互动的文化和社会的关系。

　　如今，乡村文化在传播过程中呈现出两种不良的认知倾向。

　　第一，过于强调大众媒介，尤其是现代传播技术的重要性，“认为只要普及电视、实现电信村村通、送文化下乡”就可以解决乡村文化的种种问题，就可以把农民“从传统的束缚中解放出来，让他们获得以进取为特性的现代主体性”。实际上，现代传播技术对农村文化的影响具有双刃剑效应，例如出现了农村青年利用互联网相约自杀，农村中老年男性将智能手机作为看黄片的播放器，乡镇网吧提供定期更新下载业务。这些负面效应不可忽视。

　　第二，过于强调传统文化传播的经济效益，将传统文化的传播过程看作传统文化符号的商业化再生产，比如以“历史名片”和“文化品牌”等方式将传统的戏曲、民俗、舞蹈等用于旅游开发、艺术品收藏和房地产包装等。制造出文化“原生态”传播的神话，因为“原真性”与全球化、都市化、现代化形成的强烈的“文化反差”，这种“巨大差异性的文化元素”刺激人们的消费欲望。在这个过程中，乡村文化的传播越来越远离日常生活形态的本真样貌。