方法论之于传播学的意义已是学界的共识。若非凭借系统性的数据搜集和分析，很难想象诸如《人民的选择》和《大众媒介的议程设置功能》这样的著作能够在20世纪颠覆人们对大众媒介的认识，以至于其结论时至今日仍被奉为经典——而这些还仅仅是问卷调查一种研究方法的贡献。从当今学术评价体系来看，经验研究（Empirical Studies）成为SSCI期刊考察论文质量的主要标准，国内的CSSCI期刊也越来越重视收录这一类的文章。“经验主义”“实证主义”等术语频繁出现在学术和教学场所。方法论领域的蓬勃发展，无疑是我国学界与世界学术共同体接轨的一种积极表现。

　　但是，由于传播学研究方法一定程度的“舶来品”性质和跨学科特点，加之媒介技术发展特别是大数据、人工智能等技术的发展给本学科带来的挑战，人们在方法论层面的疑惑和误解也浮出水面，一些并不新颖的问题又被放在新的语境下再起争议。一些学生甚至不清楚定量研究与定性研究的具体区别，一些人想当然地认为多种研究方法结合得出的结论，一定优于单一研究方法得出的结论。其实，无论是在克劳斯·克雷宾多夫（Klaus Krippendorff）、安德斯·汉森（Anders Hansen）和约翰·雷斯威尔（John Creswell）等外国学者的著作里，还是在我国学者如陈向明、卜卫发表的论文中，这些疑惑和争议已经得到解答。今天，面临新的研究环境和实践要求，人们更有必要追根溯源，透过研究方法工具性的表象剖析其背后哲学立场，从而在认识论的层面破除非“质”即“量”的二元思维。

　　经验主义的哲学立场与方法论逻辑

　　我们必须首先厘清的是“实证主义”与“经验主义”的关系。在口语表达中很多人把“实证主义”等同于“经验主义”，其实不然。从词源上看，实证主义对应的是“positivism”一词，而经验主义对应的则是“empiricism”一词。作为认识论的一种，经验主义认为知识只能来自于人的感官经验。因而，经验主义者重视经验证据特别是实验性证据在建立理论过程中的作用。经验主义哲学的渊源可以追溯到古希腊哲学家亚里士多德，后经过文艺复兴和启蒙运动进一步发展，英国哲学家弗朗西斯·培根（Francis Bacon）和大卫·休谟（David Hume）促进了现代人对经验主义的认识。在经验主义的发展过程中，逐渐形成了客观经验主义与诠释经验主义两种认识世界的路径。客观经验主义认为，研究者在面对研究对象的时候可以“置身事外”，以中立观察者的立场获得经验证据。诠释经验主义强调，研究者作为“人”的自我反思，不相信人可以站在绝对客观中立的立场观察社会。这两种范式的分歧造就了量化研究（即定量研究）和质化研究（即定性研究）的发展。而人们一般所说的实证主义，实质上就是客观经验主义的范畴。

　　既然定性研究与定量研究均来源于经验主义的认识论，两者之间存在辩证统一关系也就不足为奇。实际上，无论是定量研究还是定性研究，都遵循着同一种方法论逻辑——阿德里安·德格鲁特（Adriaan de Groot）的《方法论》一书所揭示的逻辑。德格鲁特认为，任何类型的经验研究均遵循着一种由五个步骤组成的循环系统。这五个步骤依次是：观察、归纳、演绎、测试和评估。第五步既是上一轮研究的终点，又是开启新一轮研究的前奏。以议程设置理论的产生和发展为例阐释这种逻辑：早在李普曼时期，一些新闻从业者就观察到了媒介能够影响公众的讨论话题这一现象，但这一阶段的零星想法还没有形成理论。马克思维尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）以“大众媒介强调的议题与受众认为的焦点议题的优先顺序应当一致”为研究假设，运用问卷调查的方法分析了1968年美国大选中媒介对受众的影响，通过编码归纳出了议程设置理论的初步结论。这些结论经过演绎和检测，推而广之成为人们普遍接受的大众传播理论。随后，学界和业界对早期的议程设置理论不断评估和反思，又进一步推动了20世纪90年代所谓“第二层议程设置”理论的产生。今年是该议程设置理论诞生50周年，议程设置理论再次成为学界关注的焦点，可见经验研究的理论成果具有旺盛的生命力。

　　事实上，议程设置理论的诞生仅是一例，回顾大卫·莫利（David Morley）的《全国受众》所采用的焦点小组，或是诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）建立的批判话语分析，人们不难发现，这些定性研究的方法在操作层面也遵循着相同的逻辑。在数据分析阶段，建立在观察之上的归纳和演绎几乎是所有经验主义研究方法的必由之路。