近些年来，随着互联网的高速发展，新媒体开始在新闻报道中异军突起，相比之下，传统媒体已逐渐失去了以往的话语主导权。传统媒体想要生存或者想要进一步发展下去，就必须积极寻找自身的优势并重新确立传统媒体的定位。

　　增强媒体影响力与提升公信力息息相关。在公信力方面，传统媒体具有规范的采编团队和长期积淀的媒体影响力，在短时间内，新媒体无法超越其优势。在当今媒介融合的背景下，传统媒体公信力的现状如下：

　　首先，新媒体给传统媒体带来很大的冲击，表现在以下三个方面：

　　第一，新媒体技术对传统媒体报道新闻的表现手段提出了挑战。新媒体技术的融合力在基于利益的社群服务方面，拥有更广阔的发展空间和技术优势。在报道同一新闻事件时，新媒体拥有效果比传统媒体更佳的表现方式，能以链接等“横向阅读”的方式吸引人们浏览。同时，还可以利用更加直观和密集的新闻数据，深入和生动地为受众展示出新闻事件的全貌。另一方面，网络信息也给了受众一个参与评论和分享的机会，能够满足受众的兴趣。

　　第二，新媒体技术对传统媒体的“把关人”功能形成了冲击。在新媒体时代，双向分散的沟通意味着每个人都可以参与创作内容，每个人都可以成为传播者。由于新媒体的传播交流方式的开放性，以及准入门槛较低，传播者的专业素质便得不到有效保证，当信息在互联网上自由流动并吸引大量参与者积极响应时，传统新闻媒体的“把关人”作用就会遭到极大削弱，新媒体传播内容的可信度问题将不可避免地影响其信誉，各种信息争论将会增加，传统媒体内容的可信度也会受到波及。

　　第三，新媒体技术对传统媒体的经营管理体制形成了冲击。新媒体技术的出现使得传统新闻媒体从新闻中获得广告收入变得越来越艰难，传统媒体运营的财务压力也越来越大。为了与新媒体竞争抢夺观众和广告市场，传统媒体新闻娱乐化的现象开始盛行，最终受到损害的将是新闻专业的严肃性和媒体信誉。此外，新媒体时代背景下，传统媒体应如何平衡报道速度和报道质量的关系，已经成为新的课题，这也冲击着传统媒体的经营管理体制。

　　其次，传统媒体自身发展存在很多问题，影响了其公信力，表现在以下三个方面：

　　第一，部分新闻媒介为追逐高额的经济利益，忽视了虚假广告的恶劣影响。作为新闻媒介的主要收入来源之一，广告内容的质量问题与媒体公信力息息相关。虚假广告一方面违背了新闻的真实性和新闻的职业道德；另一方面更是损害了消费者的利益，触犯了法律。低俗广告、虚假广告不仅会引起公众恐慌，对社会的信任感降低，还会导致传统媒体的公信力逐渐下滑。新闻媒介作为权威信息的发布者，应该将社会效益放在首位，不能舍本逐末地因为经济效益而忽视了对广告内容的审核把关。

　　第二，某些新闻媒体对事件不认真调查核实就发布新闻，因此被动地陷入“新闻炒作”。“新闻炒作”盲目跟进不仅将假新闻扩散到社会中，还对公信力造成了负面影响。鉴于此，新闻媒体不能刻意追求时效和轰动效果，在报道新闻之前，应当对新闻线索的来源和真实性进行确认核查，尤其是来自网络上的新闻线索，更要注意认真考察，本着对受众负责的态度，作出正确的分析判断。

　　第三，新闻队伍认同意识淡薄。表现为：首先，社会思潮的多元化，严重影响媒体与新闻从业人员的职业道德认同意识；其次，新闻采编队伍年轻且流动性强，个别采编人员政治上不成熟、考虑问题不严谨、社会责任心不强，少数新闻从业人员社会政治责任感缺失，媒体导向偏差问题时有出现；再次，媒体用工方式复杂，占较大多数的编制外人员自认为是自由职业者甚至是“新闻民工”；最后，新兴媒体与传统主流媒体的薪酬差距巨大，传统主流媒体人员流失情况十分严重。这种情况不利于主流媒体的可持续发展。

　　传统媒体在公信力建设中也存在很多问题，包括以下六个方面：

　　第一，传统媒体排斥“公民新闻”，主要原因在于两者之间存在着市场竞争关系。在影响力和公信力建设方面，目前国内的传统主流媒体依然居于优势地位，大众传媒提出的观点依然具有相对的“优势效果”。针对公民新闻的挑战，传统媒体应树立正确的竞争意识，转变观念，既要恪守新闻的专业精神和传统核心价值观，又要紧紧抓住新媒体技术的发展机遇，探究公民新闻等新媒体传播的规律，积极推动自身与新媒体在分配方式和内容组织方面上的融合进程。

　　第二，传统媒体缺乏新媒体点对点传播方式所带来的针对性和生动性。囿于传统的思维定式，大部分传统媒体仅止步于播报资讯消息，而对会议的精神、政策法规及领导决策的深层次内涵不能进行很好的解读和挖掘，由此导致受众难以理解和接受，因此传播效果差。近年来，由于新媒体的冲击，一些传统媒体记者的流失，对深度报道类、新闻评论类内容产生较大的负面影响，导致传统媒体的吸引力和公信力下降。

　　第三，传统媒体对信源“鉴定”能力差，信息公开不够透明。新媒体时代下，传统媒体的信息搜集整理、分析甄别能力不足，导致虚假或失实新闻出现。在媒介融合背景下，传统媒体应发挥其权威性。表现在对突发新闻事件相关信息进行“鉴定”，告诉受众哪些信息是真实的，哪些是虚假的。

　　第四，少数新闻媒体忘记了公信力的重要性，导致假新闻层出不穷。在当今越来越激烈的市场竞争环境下，公信力是新闻媒体赖以生存的根本保证。对受众来说，新闻媒体本该是揭穿谣言、鉴别真相的“权威者”，但是，屡次出现的假新闻使得他们对新闻媒体的公信力产生了怀疑和不信任。即便假新闻得到了澄清，媒体公信力也无可避免地被减弱。

　　第五，传统媒体的社会影响力日渐降低，受众逐步减少。传统媒体新闻评论往往缺乏深刻见解，在消息内容上存在同质化、模式化等问题，新闻内容脱离生产生活实际，报道的讯息滞后，传播方式不够灵活生动，致使受众对传统主流媒体产生了“刻板成见”，转而投向以手机、网络为代表的新媒体。因此，公众更容易受网络“意见领袖”的左右与主导，这样的结果势必会造成传统主流媒体的社会影响力被进一步淡化与弱化。

　　第六，传统媒体人缺乏“新媒体素养”。在媒介融合时代，传统的“内容为王”观点逐渐转变为“渠道为王”。传统媒体的弊端决定了传统媒体的转型是时代发展的必然结果。面对新媒体的飞速发展，很多传统媒体人仍坚持固有的思维方式，忽视新媒体的重要性，拒绝接受新媒体的发展，这样终将被时代所淘汰。

　　传统主流媒体若想在新媒体的冲击下获得更有利的生存空间与发展机会，就必须依据媒体公信力下滑的不同原因，有针对性地进行改进，有以下六个方面的策略：。

　　第一，传统媒体应将公众作为新闻生产链条的重要组成部分，提升对新媒体资源的整合能力。新媒体时代，公民已经不仅仅只是单纯的新闻受众，每个公民都可以成为新闻生产的重要来源。传统媒体打破固有的新闻产出模式，实现对公民新闻能量的充分吸收，可以在满足公民对新闻参与感的同时增加自身新闻来源的渠道与新闻产出的创新。

　　第二，传统媒体应不断改进报道方式，贴近新时期受众的阅读习惯。在媒体融合环境下，越来越多的受众资讯接受渠道以及愈来愈多元化的公共舆论，都迫使着传统媒体不断创新传播方式。传统媒体应坚决纠正新闻报道“同质化、低俗化、泛政治化、模式化”等不良倾向，主动改变“死板说教”的报道方式方法，将贴近生活实际作为新闻报道的准则之一，满足受众的需求，从而增强舆论引导力。

　　第三，传统媒体应发挥鉴定者的角色，打造透明新闻。因为互联网的虚拟性，造成各类假消息被四处散播，谣言频发。在这种情况下，媒体人当务之急是如何在速度与真实的平衡中规避谣言，发布真实且有价值的信息。因此，当今社会下的传统媒体人，在简单地进行信息采集的基础上，需要他们提高自身的信息分析处理能力，从繁杂的信息中鉴别、筛选出真实且有新闻价值的信息，并将其整合为有价值、有影响力的新闻，传播给大众。这要求媒体工作者们作为鉴定者的时候，应将核对新闻的过程透明公开化，尽力做到开放、诚实地告知公众。

　　第四，传统媒体应坚决查处并整治虚假新闻。对于虚假新闻，一是要切实履行内容监督检查职责，畅通社会投诉举报渠道；二是要保持整治虚假新闻的高压态势；三是要多部门联合起来，形成合力，发起专项整治行动，严肃查处虚假、失实新闻；四是媒体要建立相关处罚机制，对虚假新闻出现多次的媒体，新闻行业协会要责成其整改落实。

　　第五，传统媒体应拓宽信息传播渠道，提高自身社会效应。在自媒体时代，传统媒体应着重于探究自媒体传播的规律，分析发掘出用户的心理需求，积极推动自身与新媒体的互动融合进程，并尝试经营管理由自己创立的自媒体平台，探索其作为品牌宣传的功能。传统媒体应充分利用网络“意见领袖”等的社会效应，提升其社会地位，发挥舆论中坚作用，建立起舆论宣传统一战线。在面对一些社会热点事件时，传统媒体应把握住舆论话语权，还应注意引导受众对该事件进行深入思考和反馈。

　　第六，传统媒体应强化新闻专业人才建设，提升其新媒体素养。在新闻队伍建设方面，应培养从业人员的政治素养，训练新闻业务能力，树立踏实肯干的工作作风，更要保证其纪律严明。新闻从业人员除了要拥有文字表述力、新闻敏感度及研究调查能力等一些基本媒介素养之外，还应清楚各媒介的特征，尽力掌握更多的媒介技术，这样才能为各种媒介供应不同风格的新闻素材，轻松地在平台上展现并传播自己的新闻作品或与不同媒介的同行做好配合，协同完成新闻报道，为全方位、多角度的报道策划贡献自己的价值。

　　媒介融合背景下传统媒体公信力的提升，是一个系统工程，这需要社会、媒体、受众等多方参与，合力共为。

　　基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“媒体融合背景下传统媒体的影响力和公信力研究”（16XWD02）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“大数据视域下我国政府形象传播与构建研究”（17XWC138）

　　（作者单位：哈尔滨商业大学基础科学学院，《学术交流》2018年第7期，中国社会科学网 有冬/摘）