有人说，要么去购物要么去看书，物质和精神总要有所斩获。走入第10年的“双十一”已经不是单纯的成交数据能涵盖的，其更是一种信号：网络已经不仅仅是新的销售渠道，而是商业要素重组的核心。而在这场“买买买”的狂欢中，网络书店的身影从无到有再到活跃其中，也验证了图书行业的创新发展。

　　商报·奥示“中国出版业市场监测系统”的监测数据显示：2018年上半年实体书店销售数量同比增长约13.14%，销售码洋同比增长约16.08%；网店销售数量同比增长约11.95%，销售码洋同比增长约21.44%。虽然网上书店渠道保持了比较快速的发展，但图书零售的网上书店渠道还远未达到一个稳定的状态，网上书店渠道的格局和特点还会继续发生变化。

　　随着消费者对文化产品需求层次的升高，如何做到从以价格为主导的营销，转变为品质营销、精准营销，是网络书店平台所面临的共同挑战。正如文轩在线运行总监毛晓春所言，2018年，如何依托主流的大数据和AI技术理念更好地抓住市场脉搏、精准计算出消费者需求，是每个电商平台都需要思考的问题。

　　2018年，以京东图书、当当、天猫图书为代表的传统网络书店依旧保持快速增长。京东图书聚焦IP，打造知识服务平台，联合京东京粉项目，在社交渠道上发力，基于用户关系，为供应商提供新型营销推广服务；当当虽然经历了海航收购风波，但依然坚持以图书销售为主，创造图书单品预售30分钟突破11.8万册的销售记录（大冰的《你坏》）；天猫图书推出系列举措满足天猫1.2亿用户综合学习需求，如上线电子书独立APP，与天猫精灵合作打造有声书，开设教育课程实现知识付费等。

　　社群电商、微店平台在图书销售中的作用在近2年被不断放大，成为不容小觑的、出版社图书尤其是部分定制图书销售的重要力量。以大V店、罗辑思维、小小包麻麻等为主的社群电商、微店平台、有赞平台等一系列业内重视不够的平台，正成为出版社自办发行的重要渠道之一，并初步形成了自己独特的优势。

　　2018年新华书店总店的强势进入值得业界关注，为整个电商格局带来新的活力。而在线下具有强势影响力的新华书店，也继续发力线上，实现全面铺开。既有云南新华、山东新华智慧书城等新平台的搭建；也有对已有平台的继续深耕，加大技术升级与营销创新，诸如文轩网的造节营销、阅淘网的阅淘读书联盟、云书网的“老家河南·三馆一汇”IP孵化项目等。此外，甘肃、贵州等中西部地区也开始加强对网络书店业务的关注。

　　新华电商盘子扩大

　　多平台整合资源力

　　“湖北新华电商战报：半小时突破200万码洋，2小时突破500万码洋！”这条来自湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司互联网营销总监李照朋友圈的内容折射出新华系电商已经全面进入网络渠道角逐。其实，实体书店对于电商的探索并非是近几年才开始。早在2000年就初涉电商业务的文轩网和2011上线的博库网经过多年的发展，早已成为实体书店拓展电商业务的领头羊。此外，如北京发行集团北新云网、重庆新华阅淘网、江苏新华发行集团、河南新华发行集团云书网以及广东新华悦读网等都已经成为各大实体书店发展新的增长点。与普通电商可能更多将图书作为重要的引流产品、看重图书能够带来精准数据不同，新华系电商担负着推广阅读等社会责任，同时在保护用户数据、保证正版图书等方面拥有更高的信誉。新华书店图书网上发行平台经过数年的建设运营，已从最初的多点尝试，到如今的全面铺开，成为新华书店应对市场竞争、读者阅读习惯、购买习惯变化的重要手段。具体表现为新平台的强势进入、多平台间的联动和营销的创新升级。

　　1.

　　强势入局延伸发展空间

　　代表新华书店总店、山东新华智慧书城、云南新华在线

　　当下，网络渠道已经成为书店争夺读者的一个重要途径。所以，在网络书店格局仍在变动的当下，不少新华发行集团和门店入局分一杯羹。

　　在今年4·23世界阅读日当天，新华书店总店与全国各地新华书店共同投资建设运营的出版物网上联合发行平台——新华书店网上商城正式上线。据了解，新华书店网上商城以国有资本为主导，以打造出版物全产业链线上线下融合发展的文化产品电子商务平台、全民阅读推广平台和行业大数据平台为目标，通过互联网链接全国新华书店1.2万家实体门店、全国出版机构和各地大中型图书馆，整合全国新华书店优势渠道资源，以实体书店作为网上商城发展的基础，以网上商城延伸实体书店的发展空间，推动线上线下融合互通。

　　7月7日，山东新华“智慧书城”平台上线，该平台集自助购书、图书查询、智能导购、活动体验、榜单推荐等多功能于一体。读者不仅可通过扫码完成自助结账，还能享受会员折扣和店内折扣。据山东新华书店集团有限公司副总经理吴梅磊介绍，除智慧书城平台外，目前山东新华线上平台还包括自有新华阅购平台，以及天猫、京东自营店铺。“今年上半年，智慧书城和新华阅购在经营上略有上升，变化不大。天猫、京东等第三方平台，由于集团组建了专门的团队负责运营，销售上升明显。”

　　云南新华旗下云南新华在线今年开始运营，经营品类包含图书、文化用品、云南特产等。为适应数字阅读需求，云南新华在线先后新扩展电子书、听书等功能。

　　2.

　　全渠道拓展加强联动

　　代表北新云网、江苏新华、安徽新华、湖北新华、广东新华、湖南新华

　　在布局中，新华系电商不局限于自身平台的打造，还加入第三方平台，打通多方资源，实现联动。

　　技术升级带来了一系列智慧书城的建设与推进，也在改变着书店的运营思维和经营服务模式。江苏全省已有11个地区56家分公司76个门店上线智慧书城系统，40余家门店通过线上开设天猫店、京东店、微店，拓展销售渠道。江苏新华电商渠道销售码洋从2015年的3700万增长至2017年的3.5亿。今年已完成电商独立库建设，电商销售将突破6个亿。

　　作为安徽新华战略转型重要支撑的“阅+”平台自2016年启动以来，先后研发了一系列数字终端项目，从单一的微信端产品扩展到了包含“阅+”微信端平台、智慧书房、智慧书城、皖新书院等互为支撑的互联网生态圈。截至目前，安徽新华发行集团已拥有36家共享书店，涵盖商圈、学校、商业综合体、社区、高铁、地铁等多个场景；截至2018年6月，下载“智慧书房”APP的注册用户数量超过28万，借还图书184万册。

　　北新网在通州台湖北京国际图书城打造了“新华生活+”24小时无人智慧书店成为2018年书业的热门话题之一。数据显示，2017年北发网年销售额在北京发行集团线上总销售额中的占比接近50%，几乎等同于北京发行集团线上售书业务的半壁江山。而上线于2016年4月26日的“北新云网”，则成了北京发行集团在“互联网+”背景下探索线上线下结合的一条路径。

　　湖北省店电商渠道增长非常迅速，主要得益于集团的战略部署及支持。李照告诉记者，为满足读者的多元化需求湖北省店电商渠道采取了如下措施：第一，湖北省新华书店电商建立了全渠道的线上平台，包含湖北新华的自建商城九丘网、天猫平台、京东平台、新媒体，可以满足客户对不同消费渠道的需求。第二，湖北省新华书店电商平台针对天猫、京东及九丘自营平台的特性，分析店铺人群结构，制定不同的营销策略，并提出不同的商品需求，以满足读者的多元化需求。第三，湖北省新华书店制定了实体书店转型升级行动计划，一大批新型的智慧门店、大型书城投入使用，并通过CRM会员管理系统及九丘网打通线上线下，实现精准化互动化的营销，提升客流和转化率。

　　广东新华除继续运营旗下针对机关团体销售的电商平台悦读网、微信书城外，还致力于探索不同的销售组织方式，新上线了天猫、京东两大渠道，并通过天猫直通车、京东快车推广，效果显著。

　　湖南新华建设了基于连锁门店图书零售业务，以本地货源、本地客户、同城配送、半日送达为特点，每家实体门店对应一家掌上书城的阅达书城，以及基于核心业务转型升级而打造的、将教育服务由线下延伸至线上的阅达教育平台。湖南省新华书店有限责任公司副总经理李陶军表示，今年上半年，依托更加丰富的平台库存备品以及对运营理念进行升级，湖南新华开展了更多符合电商规律的线上活动，两大电商平台经营情况均有所上升。