从《太阳的后裔》看中韩文化贸易逆差的原因与对策

　　作者：范周（中国传媒大学文化发展研究院院长、国家发改委“十三五规划纲要”专家委员会委员）

　　近日，第一财经日报发文题为：几个《琅琊榜》才能填上《太阳的后裔》的文化逆差？引发网友广泛讨论。文中称《太阳的后裔》在中国的网络版权销售是每集23万美元(约合人民币150万元)，若以16集计算，单这一项的收入就有2400万元左右，而该剧的制作成本约为6869万元。收视率方面，3月11日，据收视率调查公司Nielsen Korea的调查结果显示， 3月10日播出的KBS 2TV水木剧《太阳的后裔》第6集收视率为28.5%（全国基准），成同档剧收视冠军，且仅用6集就超越了《来自星星的你》大结局最高收视纪录28.1%，可见该剧的超高人气。

　　大众传媒的时代，韩流肆虐中国见多不怪，而韩剧在中国流行并非因为韩剧中的帅哥美女。《来自星星的你》第一集里，千颂伊曾跟都教授说：“您认为亚洲为什么成为一体呢？我觉得是因为韩流的关系，是文化让我们成为一体。”这几句看似不经意的话却一语道破了韩剧的文化野心。

　　韩国的文化贸易以电视剧、电影、音乐、游戏为出口主打产品，且在所有的文化产业中一直保持着相当高的增长率。据韩国文化体育观光部统计，2008 至2011 年间，韩国文化产业出口规模以年均22.5%的速度飞速长。2012 年出口额达到46.12 亿美元，同比增长7.2%，创历史新高，贸易顺差达29.38亿美元。其中，电影、音乐和游戏业增长最为显著，分别达到27.5%、19.9%和11%。出口产业中，游戏业多年来一直是主要行业，占据大半壁江山，2012 年占文化产业出口总额的57.2%。据文化体育观光部与韩国未来创造科学部联手发布的《韩国文化产业对外输出促进方案》预测，韩国文化产业整体对外出口额将在2017 年达到100 亿美元。该部还表示，力争到2020 年，将文化内容出口额提高到224 亿美元，从2010 年全球排名第9 位（2.2%的市场份额）提高到2020 年第5 位（5%的市场份额），使韩国成为世界第五大文化强国。反观我国，由于文化贸易起步晚、基础弱，文化产品在国际市场中处于劣势地位的状况仍未改变。

　　【中韩文化贸易逆差的原因分析】

　　一、措施欠细

　　中国政府在鼓励推动文化产品走向世界的过程中宏观措施方面有所欠缺，在对外文化贸易中， 中国主要靠非赢利的公共文化，我们的文化产品是送出去的，而不是卖出去的。而韩国在文化输出过程中，政府起保驾护航的作用，企业做急先锋，这样的方式大都发挥出很好的经济效益。文化产品创作、生产的风险都高于普通商品，生产的周期也大大长于普通商品，如何给予扶持，没有明确的、切实可行的措施是不行的。

　　二、品牌匮乏

　　在品牌方面，我国缺乏有影响力、竞争力强的文化核心产品， 缺乏科技含量高、附加值高的产品， 缺乏符合国际审美习惯的民族原创作品。中国虽有悠久的文化传统和丰富的文化资源，但并不意味中国拥有被世界广为接受的文化品牌。中国还没能将丰富的文化元素进行产品转化，生产出能够吸引人的、占领国际市场的文化产品。因此，如何将中国五千年的优秀传统文化资源转化为对外文化贸易的产品，树立有国际影响力的文化品牌，是文化产业工作者要重视的重要问题。

　　三、营销乏力

　　市场化运作方面，中国的文化产品缺乏有效的国际营销方式，缺乏熟悉国际文化市场运作规律的中介机构，缺乏国家级的文化信息共享平台。文化产品多以粗加工的面貌出现，宣传不到位，缺乏专门针对国际市场需求而产生的文化产品， 这使我国文化产品的影响力大大缩减。缺乏通过媒体进行有效宣传的机制以及完善的文化市场运作机制和全面的营销体系。

　　【消除中韩文化贸易逆差的对策】

　　一、强化市场观念，塑造文化名片

　　对外文化贸易不仅可以带来无形的社会效益，还潜藏着巨大的经济效益。我们不仅要重视文化经济价值的意识，还要积极参与国际文化市场上的竞争，强化市场观念，创作出更多国际文化市场欢迎的作品。