截至2020年7月16日19时，抖音带“非物质文化遗产”（以下简称“非遗”）标签的话题有15余万个视频，43.6亿次播放；带“中国非物质文化遗产”标签的话题有7302个视频，7623.4余万次播放。在用户“人民日报文创”发布的一条介绍“宣艺斋宣纸”的视频下，观看者回复说：“什么时候汉服中医琴棋书画射御书数和国家非物质文化遗产可以进入我们的义务教育和大众追求的潮流？”实际上，在提高青少年文化素养上，抖音作为短视频媒体，可以发挥更大的作用。本文抛砖引玉，浅谈以抖音为例的短视频媒体如何促进非遗的传播，吸引年轻用户关注和了解非遗，提高文化素养。

　　自1985年加入《保护世界文化和自然遗产公约》，截至2019年7月，中国已有55项文化与自然遗产入选《世界遗产名录》。2001年，联合国教科文组织公布第一批“人类口头和非物质遗产代表作”，中国昆曲入选。2003年，在第二批名录中，中国古琴艺术入选。2005年，第三批名录中，中国维吾尔木卡姆艺术以及与蒙古国联合申报的蒙古长调民歌入选。2006年，国务院公布第一批国家级非遗名录，各省、自治区和直辖市也相继整理出省级非遗名单，推动非遗保护工作全面进行。

　　自2006年起，国务院先后公布了4批国家级非遗项目名录，共计1372个国家级项目，3145个子项，包括十大门类：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗。2011年，《中华人民共和国非物质文化遗产法》实施，从法律层面保障和推动非遗工作进行。此外，为了推动传统文化的传承，中国政府还将春节、清明、端午和中秋定为国家法定节假日，宣传与之相关的传统文化知识，带动传统文化的传播和传承。

　　学界认为，非遗的核心价值是美学价值，非遗整理和申请的整个过程都强调其美学价值。非遗研究者向云驹教授认为，对文化遗产和自然遗产的指认、定义、价值标准都涉及美学问题或美学原则，因其具有“突出的、普遍的美学价值”而受到重点保护，并且通过种种保护措施来宣传、阐释、传播、颂扬其美学价值。非遗因其“非物质”的特性，在传播和传承中易受到物质条件和空间的限制。相较于历史性建筑等物质文化遗产，非物质文化遗产保护和传承的难度较大，面临“后继无人”的困境。非遗研究专家白庚胜教授分析中国申报文化遗产的战略和保护与传承手段时指出，国际、国家、民间共同参与，教育、产业与学术共同发力，通过教育传承、媒体传承、产业传承、学术传承和民间传承来共同开展。

　　非遗传承的重要意义不言而喻，但是对于大多数人而言，对非遗的认识还停留在听说非遗概念的层面。根据永新华韵与非遗大数据发布的《中国互联网用户非遗认知与需求研究报告》显示，97.2%的受访者听说过非遗，了解非遗传承人的比例为54.6%，39.1%的受访者表示不知道文化和自然遗产日。非遗传承任重道远，在如何促进其传播和传承以及提高青少年文化素养方面，短视频平台可以发挥更大作用。

　　在新媒体时代，数字技术的不断发展给非遗传承带来新的契机。新媒体技术尤其是短视频和直播可以直观、全方位、视觉化呈现非遗技艺，非遗传承人在各个平台上开设公众号，缩短与观众的距离，直接与观众交流答疑，而电商时代的网络营销也让非遗传承人拓宽了推广渠道。

　　2019年，抖音发布了结合川剧非遗内容设计的特效贴纸，有410万视频使用了川剧“变脸”特效，1850万视频使用了“京剧武旦”特效。因此，需要考虑如何设计既具有非遗美学价值，又具有情感唤起和UGC效果的特效，可以促进年轻用户一方面了解非遗技艺创作内容，另一方面自己动手尝试创作作品，提升传统文化素养。

　　非遗技艺学习过程长、成效慢、门槛高，一直被认为是阻碍年轻人学习非遗技艺的障碍。网络营销和电商有助于拓展营销渠道，而短视频和直播则为学习过程提供远程的同伴支持和情感支持。B站和各类直播软件上都有“学习伙伴”/“一起学习”（study with me）的直播，旨在减少学习过程的枯燥感，提高同伴支持度。非遗技艺传承同样可以借鉴这类学习模式。

　　2019年，抖音发起了 “非遗合伙人”活动，与非遗传承人一起展示非遗的独特风采，将年轻一代纳入非遗传承的视野，宣传推广非遗技艺。截至2020年7月16日，在抖音上，带“非遗上抖音”标签的视频，一共有1.7亿次播放，吸引诸多用户观看。但是与其他标签的播放量相比，还不够高。而且在“非遗”标签的视频下，存在内容良莠不齐、类别失衡、年轻用户参与度低等问题。如何吸引年轻群体关注数字传播方式中的非遗技艺，也是当下需要思考的问题。

　　薛可等学者指出，短视频媒体具有的互动性、自主性、快捷性、便利性和开放性等特征，促使非遗的数字传播呈现了可塑性、流变性、无界性、共享性、交互性等特点，但也出现内涵本真逐渐遗失、社会群落关注度低、参与薄弱、代际失衡、形态单一等问题，需要学界和非遗传承工作者一起探索，如何利用短视频媒体来更好地促进非遗在当下的传播。

　　（作者单位：比利时（荷语）鲁汶大学社会与文化人类学系）