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刘双舟:广告法修订未成年人保护 新《广告法》热点问题名家解读之(三)
2015年05月18日 10:37 来源:中国社会科学网 作者:刘双舟 字号

内容摘要:《广告法》在保护未成年人身心健康方面做出了很大的努力。

关键词:广告法修订;社会责任;未成年人保护;商业广告;制度完善

作者简介:

刘双舟,中央财经大学法学院教授、副院长,中国广告协会法律咨询委员会主任。

  在这次修订中,《广告法》在保护未成年人身心健康方面做出了很大的努力。原《广告法》中仅有一个条文涉及到未成年保护,即原《广告法》第八条的规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。” 在实践中,这样简单的规定既不具有可操作性,也无法真正起到保护未成年权益的作用。这次修订中,未成年人的身心健康的全面保障问题,成为重要修行内容之一。

  一、广告的社会责任

  现代社会,广告已经由经济领域渗透到了社会经济文化生活的各个层面,其作用已经不再局限于单纯的商品推销,广告往往被认为是时尚和流行的象征,与社会大众的生活息息相关,对社会大众产生着潜移默化的影响,在社会生活中发挥了越来越重要的作用。广告作为商业社会的产物,来源于社会大众的价值观念、道德观念和社会行为,同时,广告反过来也对社会大众的价值观念、道德观念和社会行为有着潜移默化的影响,对于社会大众的消费方式甚至是生活方式,都起着一定的导向及暗示的作用。因此,广告必须承担一定的社会责任,做到有所为有所不为。

  二、商业广告对未成年人的影响

  根据《未成年人保护法》第二条的规定,未成年人是指“未满18周岁的公民”。广告对于未成年人来说有着和成年人不同的意义。未成年人群体由于自身的心智发育尚不健全,对事物缺乏必要的认知和理性判断、辨别的能力,分不清广告世界和现实世界,而在成长过程中,其思维方式和行为方式最显著的一个特征就是模仿,因而很容易受到周围成人世界的影响,而广告内容就不可避免的成为了他们模仿的对象,有可能对未成年人的身心健康产生不可估量的负面影响。

  1.广告容易导致未成年人形成物质至上的观念。当今社会是一个物质产品极大丰富的社会,琳琅满目的广告在将商品和服务信息介绍给消费者的同时,往往大肆鼓吹商品和服务的优点,使用者时尚,美化消费的好处,使人产生购买的欲望和冲动。未成年人由于辨别力、判断力明显弱于成年人,广告中频繁出现的对消费的溢美之词,极有可能会导致未成年人对物质消费产生过度的追逐,使他们形成物质消费至上的错误观念,认为物质消费才能获得快乐和满足。

  2.广告可能诱使未成年人产生不健康心理。有些广告为了宣传效果,精心设计各种情节来突出描绘商品拥有者的优越感,这样极易误导购买了该商品的未成年人产生不正确的骄傲感,同时也会对没有拥有该商品,特别是所在家庭没有购买能力的未成年人的自信心造成潜移默化的影响,容易让他们因为“物质缺乏”而滋生出自卑感。另外,未成年人由于控制力较成年人弱,其较强的购买欲望如果无法满足,很容易产生愤怒、失望等不良情绪,如果无法及时排解,将有可能影响未成年人的心理健康。

  3.广告有可能影响未成年人的道德认知。健康积极正面的广告,对未成年人的道德行为具有指导作用。旨在刺激物质消费的广告极易导致未成年人做出错误的道德判断,形成以是否满足其物质需求来衡量他人对待自己好坏与否的道德评判标准。同时,广告中频繁出现的请客送礼、通过物质交往去获取利益和友谊等一些成年人世界的行为和观念也会误导未成年人的道德认知评判。比如“送爸爸,送妈妈,送老师、送朋友……”之类的广告就可能误导未成年人心理早熟,使未成年人过早形成与其年龄所不符的成人化的人际交往标准。

  4.广告可能会误导未成年人的行为。有些未成年人广告中出现的危险动作和不文明行为,会对未成年人的行为产生误导。未成年人对广告中出现的危险动作和不文明行为的模仿,有可能造成其安全、健康问题的隐患,不利于他们的身心健康成长。在很多未成年人用品的广告中,未成年人模特对宣传商品的演示往往超出未成年人的一般行为能力。如童鞋广告中经常出现滑板、倒立等危险动作;食品广告中出现儿童往嘴里抛送食物的动作。这些动作具有不良的引导作用,非常容易被未成年人模仿,从而造成安全隐患。

  5.垃圾食品广告泛滥会给未成年人的健康产生不良影响。在各类食品广告中,高热量、低营养的垃圾食品广告占有很大的比例,如汉堡包、方便面、巧克力、糖果和冰激凌等食品广告充斥荧屏。未成年人长期在这些垃圾食品广告包围中耳闻目染,其膳食结构将会受到不良影响,有可能导致青少年患上肥胖和其他疾病。

  6.广告还有可能误导未成年人的语言。近几年,我们经常能听到从孩子嘴里说出一些似是而非的诗词和成语,广告对此难辞其咎。比如默默无“蚊”、“咳”不容缓、完美无“汗”等等都来自于对大众耳熟能详的成语的篡改,从社会层面来说,不利于规范语言文字和维护中华传统文化,从未成年人层面来说,将不利于其以后的学习和日常生活。

  7.广告对未成年人道德品质的误导是现代广告业争论非常激烈的热点问题。未成年人的心理和生理都尚未成熟,对外界事物分辨能力低,同时又具有很强的模仿能力和学习能力,无法分辨判断真实世界和广告所展现的夸张世界的区别。“社会心理学家认为,所有的人,特别是儿童都有一种模仿其他人的强烈倾向,电视上的人物形象尤其是明星就自然而然地成为儿童的重要模仿对象,这种影响具有极端的效力,它通过对青少年精神意识的影响,导致青少年群体各种观念的泛滥” 由于生理原因导致未成年人思维能力和对事物的辨别能力显著低于成年人,当广告中出现诸如美化消费等与传统道德观念相违背的行为时,会对未成年人世界观和道德观的形成造成错误的引导,使未成年人形成诸如金钱至上、崇拜消费的错误的世界观。

  如何防止不良广告对未成年人身心发育的危害,是世界广告监管重点研究课题之一。建立针对未成年人广告的法律法规,也是我国广告监管制度完善的重要目标之一。

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