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刘双舟:广告代言责任制度的完善 ——广告法修订前瞻之五
2015年03月27日 22:10 来源:中国法学网 2015-03-27 作者:刘双舟 字号

内容摘要:近年来,广告代言的现象越来越普遍,有些代言人利用自身的名望诱导消费者对商品或服务产生信任并模仿去消费同样的商品或服务,由此引发了不少虚假广告的纠纷。著名的案例有“三鹿奶粉案”、“藏秘排油案”、“亿霖植树造林案”、“番茄胶囊案”等等,严重侵害了消费者的合法权益。由于现行《广告法》的立法缺陷,代言人从广告代言行为中获得了丰厚的报酬,造成损害消费者利益的后果却无需承担任何法律责任。这引起了广大消费者的强烈不满。广告代言行为的法律责任成为了这次《广告法》修订中争议较多一个热点问题。

关键词:广告法;修订草案;热点问题;广告代言人;法律责任;权利等差

作者简介:

刘双舟教授

  【关键词】 广告法 修订草案 热点问题  广告代言人 法律责任 权利等差

  【作者简介】 刘双舟,中央财经大学法学院教授、副院长,中国广告协会法律咨询委员会主任。

  【版权说明】 作者授权本网首发,转载请注明“中国法学网首发”

  近年来,广告代言的现象越来越普遍,有些代言人利用自身的名望诱导消费者对商品或服务产生信任并模仿去消费同样的商品或服务,由此引发了不少虚假广告的纠纷。著名的案例有“三鹿奶粉案”、“藏秘排油案”、“亿霖植树造林案”、“番茄胶囊案”等等,严重侵害了消费者的合法权益。由于现行《广告法》的立法缺陷,代言人从广告代言行为中获得了丰厚的报酬,造成损害消费者利益的后果却无需承担任何法律责任。这引起了广大消费者的强烈不满。广告代言行为的法律责任成为了这次《广告法》修订中争议较多一个热点问题。

  一、现行《广告法》中的代言责任制

  很多人认为现行《广告法》中没有涉及广告代言问题,其实这是误解。现行《广告法》对广告代言责任制度是有安排的。《广告法》第38条第三款的规定:“社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”这里明确规定了代言虚假广告的法律责任。这一规定存在两点不足:一是只在《广告法》“法律责任”一章中规定了代言虚假广告的法律责任,而在《广告法》总则中没有将代言主体确立为广告活动的主体。现行《广告法》只调整广告主、广告经营者和广告发布者三类广告主体的广告行为,广告代言主体不是广告活动的法定主体,这就导致广告代言主体的法律定位不明,在广告活动中的权利义务不清;二是只规定了“社会团体或者其他组织”代言虚假广告的法律责任,而漏掉了“自然人个人广告代言的法律责任”。而自然人个人代言广告,尤其是有社会影响力的“名人”代言广告的行为恰恰是引发争议的焦点。

  二、广告代言责任制的进一步完善

  最早将自然人广告代言纳入法律责任体系的是2009年的《食品安全法》。《食品安全法》出台前后,关于明星代言广告的法律责任问题备受社会各界关注。原因是明星或者其他公众人物不负责任地代言广告引发的社会事件太多了。比如当时的“新兴医院事件”、“亿霖造林事件”、“SK-Ⅱ化妆品事件”、“藏秘排油茶事件”等等。这些事件的主角都是公众熟知的明星们。尤其“三鹿奶粉事件”中,问题奶粉夺去了多条孩子的性命。有道是“人命关天”,这些事件将公众的目光聚焦到了广告代言人的法律责任问题上,使他们成为了社会舆论的焦点。代言问题产品的明星们一方面受着社会道德和公众舆论的强烈谴责,另一方面其行为又游离于法律责任的藩篱之外。这种尴尬的局面最后终于使国家的立法机关不得不表态了。在第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议上,《食品安全法》以158票赞成、3票反对、4票弃权获高票通过。[i]该法第55条明确规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”首次将代言虚假广告承担连带责任的主体范围扩大到自然人。但是《食品安全法》所确立的连带责任仅限于“食品”广告范畴,代言食品以外商品或服务虚假广告的法律责任仍然是个空白。

  2013年,新修订的《消费者权益保护法》进一步扩大了广告代言连带责任的适用范围。《消费者权益保护法》第54条第三款规定:“社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务,造成消费者损害的,应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”将广告代言人连带责任的适用范围从食品广告扩大到其他商品和服务领域。广告代言法律责任制度得到进一步的完善。

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