舆论引导是媒体的基本功能之一，也是其生存发展的重要意义所在。在相当长的时间里，我国的传统媒体通过舆论引导功能的发挥，在传播信息和表达观点的同时，形塑社会美好愿景，追求社会公平正义，为推动社会文明进步发挥了十分积极的作用。随着新媒体时代的到来，传统媒体的发展遭受前所未有的挑战，其社会影响力也在新媒体的冲击下日渐降低，与之相对应，其舆论引导能力也有所下降。针对这样的现实困境，传统媒体如何通过“变”与“不变”进行“突围”，从而进一步发挥好舆论引导的作用，值得我们认真关注。

　　“变与不变”的理性考量 

　　随着受众需求的不断变化和媒体市场竞争的不断加剧，传统媒体舆论引导的方式方法必须应时而变、因势而变，从而不断在竞争中赢得生存发展的机会，继续强化舆论引导的功能。在新媒体环境下，“变”是别无选择的选择， 但“不变”也许是首先需要关注的问题。

　　当然，对传统媒体而言，尤其对传统媒体的负责人而言，“不变”的风险远比“变”大得多。“不变”，有可能面临诸多责难：第一，不思进取，无所作为。新闻媒体最关注的是社会的变化，而自身“不变”似乎难以想象。第二，故步自封，保守封闭。开阔的视野、开放的理念、开明的作风似乎只有通过“变”才能体现出来。第三，无所建树，政绩平平。没有大刀阔斧的举措，改革态度似乎无从体现。

　　但是，对于一个有影响力的传统媒体来说，“变”当然不可或缺，但“不变”也许更加重要。第一，传统媒体有着卓有成效的舆论引导方式方法。无论是信息的采集和传播，还是观点的传播，传统媒体那些卓有成效的舆论引导方法已经被证明了其有效性，轻易抛弃似不应该。第二，一个媒体的传播方式变动不居，无法给人以可信之感和可靠之感，也无法给人以权威性。媒体报道的内容当然应该贴近、关注市场，但更应该与市场保持适度的距离，保持自己的独立性。追风成性、毫无主见、毫不沉稳就无法给人以大家风范之感。第三，接收习惯养成后媒体更易产生传播力和影响力，舆论引导也更容易发挥作用。人们对各种媒体及信息的传播有不同的收视、阅读习惯。当社会重大问题发生时，人们自然会去看新华社如何报道，新闻联播如何发声。反之，关于地方新闻、民生新闻的相关信息，人们也更习惯于从地方媒体中去获取。在这样的接收习惯中，传统媒体的舆论引导作用也就自然而然地发挥了出来。

　　　何以“不变” 

　　传统媒体的舆论引导必须有自己长期坚守的东西，首先是党性原则和国家意志的呈现。主流信仰缺失和信仰多元确实是当今社会我们必须面对的一个现实问题。这个问题的存在原因众多，但一些媒体在舆论引导过程中的失误或偏差显然是重要原因之一。国家的、民族的核心价值观必须被尊重并在新闻传播中得到强化。媒体人应该知道，一旦媒体传递的价值观、世界观、人生观被受众接受，再想改变就极为艰难。因此，新闻媒体必须始终坚守核心价值观和高尚的新闻理想。

　　其次是锲而不舍的受众审美情趣的培育。市场经济条件下，媒体要关注、尊重市场，了解受众兴趣，满足受众需求，但同时也必须承担相应的社会责任，通过舆论引导、培养受众高雅的情趣。心理学的研究告诉我们，审丑无底线，持续的低俗满足只能激发底线下移，而高尚优雅的审美情趣需要长期的引导。

　　再次是持续不断的专业的、负责的形象塑造。传统媒体要继续发挥好良好的舆论引导作用，必须继续向受众显现出一以贯之的权威、可信形象，唯其如此，才谈得上发挥好舆论引导作用。例如，负责任的媒体是通过持续不断的真实均衡的报道，将社会呈现给受众的，而均衡报道无疑是专业的特质之一，这在新媒体环境下尤其重要。一般来说，新媒体会较多关注社会上负面的东西，这些东西不是不能呈现，而是如何均衡呈现。