3年前,英国全国性报纸《电讯报》设置了“付费墙”,并对网站访问量进行了仔细统计。3年后的今天,他们开始调整“付费墙”战略。《电讯报》希望赢得更多的付费订阅者,并推出一个订阅“《电讯报》附加”的服务,费用在每周2英镑(2.5美元)到6英镑(7.5美元)之间。《电讯报》中大约有20%的内容将只向这部分订阅者提供,但其余80%的内容仍然可以免费访问,包括视频。《电讯报》首席客户官罗伯特·布里奇说:“我们仍然需要扩大用户覆盖面,我们推出这个订阅服务并非是要缩减用户,只是为了给这部分用户提供更好更精准的服务,做到更好的互动。”

　　追求规模不是长期战略

　　布里奇说,实施这项计划之后,2017年数字用户数量将增加3倍。但他们并没有公开目前拥有多少付费用户。

　　“《电讯报》附加”的内容包括专栏、独家采访和深入分析。对于报纸内部运作来说,这并不会有任何更改,但编辑每天都将选择哪些内容必须通过“付费墙”才能阅览。

　　尽管《电讯报》强调,对于保持广告客户来说,保持其免费内容的覆盖范围仍然至关重要,但对于更多参与度较高的用户来说,更细致的数据将更吸引他们。

　　伦敦的媒体咨询公司恩德斯分析公司首席执行官道格拉斯·麦卡贝表示,这些变化对于《电讯报》来说是正确的。“当大多数数字营销收入进入大型广告平台,特别是谷歌和脸谱这类公司时,单独追求规模不是一个长期战略。整个行业需要超越‘付费墙’的概念,重点提供服务。”

　　依靠更多数据驱动转型

　　如何使用数据将读者转换为订阅者?“付费墙”允许读者每周免费浏览8篇文章。假设很多人正在设法避开“付费墙”,那么,这样就会产生数据差距。但是,出版商也能够获得很多有用信息。《电讯报》使用机器算法,根据哪些读者在遇到“付费墙”之前阅读什么文章,构建出约20个细分的受众群体。“我们每个月有超过100万的专有读者每人产生超过100次的网页浏览量,因此他们是我们希望转为高级订阅者的群体之一。”布里奇说。